Produktportfoliomanagement: Auf der Suche nach Wachstum

Das stark umkämpfte Geschäftsumfeld erfordert von Unternehmen ein hohes Maß an Innovationsfähigkeit, um den sich wandelnden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Mehr denn je arbeiten Abteilungen aus allen Unternehmensbereichen eng zusammen, um ihr Produktportfolio neu auszubalancieren und zu diversifizieren – mit dem Ziel, außergewöhnlichen Mehrwert zu schaffen und zu liefern.

Der Fokus liegt nicht mehr darauf, einfach nur ein weiteres Feature zu veröffentlichen, sondern vielmehr darauf, dem Kunden zuzuhören und seine tatsächlichen Bedürfnisse zu adressieren. Genau das ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Produktportfoliomanagement und zur erfolgreichen Positionierung in einer zunehmend komplexen Welt.

Was ist ein Produktportfolio?

Ein Produktportfolio umfasst die Bandbreite an Produktvarianten, die ein Unternehmen herstellt, vermarktet und an seine Kunden verkauft. Diese Vielfalt an Produktlinien ermöglicht es einem Unternehmen, verschiedene Marktsegmente zu bedienen, unterschiedliche Kundenpräferenzen zu berücksichtigen und vielfältige Bedürfnisse zu erfüllen. Das Produktportfolio ist ein strategisches Instrument, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Produktangebote gezielt zu steuern und zu analysieren.

Was ist Produktportfoliomanagement?

Das Produktportfoliomanagement ist die Praxis, das gesamte Produktportfolio einer Organisation zu steuern. Es handelt sich dabei um die zentrale Verwaltung von Methoden, Technologien und Prozessen, die von Produktmanagement-Organisationen und Produktmanager:innen eingesetzt werden, um Produkte und deren potenziellen Ertrag anhand verschiedener Schlüsselkriterien zu analysieren und zu managen.

Das Produktportfoliomanagement spielt eine entscheidende Rolle bei der Unterstützung der finanziellen und operativen Ziele eines Unternehmens. Es definiert klare Zielsetzungen und optimiert den Ressourceneinsatz, um den Wert der Produkte zu maximieren.

Durch die Sicherstellung, dass alle Produkte mit der strategischen Vision der Organisation übereinstimmen, steigert das Produktportfoliomanagement die Qualität der Ergebnisse und trägt maßgeblich zu nachhaltigem Erfolg bei.

Wie unterscheidet sich das Produktportfoliomanagement vom Projektportfoliomanagement?

Das Produktportfoliomanagement bezieht sich auf alle bestehenden und potenziellen Produkte eines Unternehmens und bewertet deren aktuelle oder zukünftige Bedeutung im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele.

Im Gegensatz dazu ist das Projektportfoliomanagement eine strategische Methode zur Analyse, Priorisierung und Steuerung einer Sammlung von aktuellen und geplanten Projekten. Dabei geht es darum, die geeignetsten Projekte zum richtigen Zeitpunkt auszuwählen und sicherzustellen, dass sie mit der Vision und den strategischen Zielen des Unternehmens im Einklang stehen.

Was ist eine Produktportfolio-Strategie?

Eine Produktportfolio-Strategie ist ein umfassender Plan, der darlegt, wie ein Unternehmen beabsichtigt, seine Produkt- oder Dienstleistungsangebote zu verwalten und weiterzuentwickeln, um den Umsatz zu steigern und den Marktanteil zu erhöhen, ohne den Kundenwert zu zerstören. Eine Produktportfolio-Strategie zielt darauf ab, die Gesamtleistung und Wettbewerbsfähigkeit des Produktportfolios auf dem Markt zu maximieren.

Eine gut definierte Produktportfolio-Strategie bringt die Gesamtgeschäftsstrategie des Unternehmens mit den Produktangeboten in Einklang und sorgt dafür, dass Ressourcen optimiert, Risiken gemanagt und das Portfolio wettbewerbsfähig und relevant bleibt.
Es gibt zwei unterschiedliche, innovative Strategien, die ein Unternehmen verfolgen kann, um Wachstum und Erfolg für das Geschäft zu fördern: inkrementelles und disruptives Wachstum.

Inkrementelles Wachstum

Diese Art der Portfolio-Wachstumsstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass kleine Verbesserungen an bestehenden Produkten oder Dienstleistungen und sogar an Prozessen vorgenommen werden. Unternehmen wenden diese Strategie in der Regel an, wenn sie eine zusätzliche Möglichkeit sehen, ihre Präsenz auf dem Markt auszubauen. Dieser Ansatz gilt als risikoarm aufgrund der niedrigen Investitionskosten und der geringen Wahrscheinlichkeit, das bestehende Geschäftsmodell zu stören.

Durch kontinuierliche Verbesserungen ihrer Produkte, Dienstleistungen und Betriebsabläufe haben Unternehmen wie Nike, Procter & Gamble und Coca-Cola ihren Wettbewerbsvorteil bewahrt und die sich ständig weiterentwickelnden Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllt.

Inkrementelle Innovation konzentriert sich auf kontinuierliche Verbesserung und führt schrittweise Verbesserungen ein, um Produkte an der Spitze der Branche zu halten.

Disruptives Wachstum

Wie der Name schon sagt, stört diese Wachstumsstrategie bestehende Märkte und stellt etablierte Normen infrage. Der Fokus liegt darauf, neue Märkte zu schaffen, in denen aufkommende Technologien und neue Unternehmen dominieren. Unternehmen wenden diesen Ansatz an, wenn sie ihr Produktportfolio mit einer völlig neuen Produktlinie erweitern oder ihre aktuellen Produkte mit Technologien verbessern möchten. Bekannte disruptive Innovatoren unserer Zeit sind Tesla, Uber und Airbnb.

Im Gegensatz zum inkrementellen Wachstum erfordert der disruptive Ansatz Risikobereitschaft und signifikante Investitionen, aber er kann das Unternehmen und den Markt schrittweise verändern.

Was sind die Ziele des Produktportfolio-Managements?

Das Ziel des Produktportfolio-Managements (PPM) ist es, das gesamte Produktsortiment eines Unternehmens strategisch zu überwachen. Während Unternehmen verschiedene Ansätze zur Umsetzung von PPM verwenden, gibt es gemeinsame Ziele, die jedes Unternehmen durch diesen Prozess erreichen möchte.

Die folgenden sind einige der Ziele des Produktportfolio-Managements:

• Ausrichtung an der Unternehmensstrategie: Sicherstellen, dass das Produktportfolio mit der Gesamtstrategie und den Zielen des Unternehmens in Einklang steht, wie z.B. Marktexpansion, Kundenzufriedenheit oder Innovation.
• Optimierung des Produktmixes: Sicherstellen, dass das Portfolio eine ausgewogene Mischung aus Produkten in verschiedenen Lebenszyklusphasen enthält, von der Entwicklung bis zur Reife, um einen stetigen Umsatzfluss zu gewährleisten.
• Ressourcenallokation: Ressourcen so zu verteilen, dass Produkte geschaffen werden, die Erfolg versprechen.
  Marktanpassungsfähigkeit: Auf Marktveränderungen und -trends reagieren, indem Produkte verbessert, modifiziert oder umbenannt werden.
• Maximierung des Produktwerts: Identifikation und Fokus auf Produkte, die den höchsten Wert für die Kunden bieten und den besten Return on Investment für das Unternehmen erzielen.
• Portfolio-Bewertung und -Balance: Regelmäßige Überprüfung und Neubewertung des Portfolios, um unterperformende Produkte auszusondern und in vielversprechende neue Chancen zu investieren.
• Innovationsmanagement: Förderung und Management von Innovationen innerhalb des Produktportfolios, um Wachstum zu fördern und einen Wettbewerbsvorteil zu bewahren.

Das Produktportfolio-Management erreicht diese Ziele, indem es Ressourcen bewertet, Angebot und Nachfrage analysiert und eine priorisierte Produkt-Rangliste aufstellt, um das langfristige Wachstum und die Nachhaltigkeit des Unternehmens zu stärken.

Was sind die Vorteile des Produktportfolio-Managements?

Das Produktportfolio-Management ermöglicht es einem Unternehmen, Produkte objektiv auszuwählen, zu bewerten und zu priorisieren, basierend auf Fakten und Informationen. Das Produktportfolio-Management bietet eine Reihe von Vorteilen für jede Organisation, wenn es regelmäßig durchgeführt und richtig umgesetzt wird.

• Maximierung des langfristigen Werts
• Ausrichtung der Produkte an den Unternehmenszielen
• Optimierung von Risiko vs. Wert
• Visualisierung des gesamten Portfolios
• Erkennen und Anpassen der Pipeline-Balance
• Produktaufsicht auf Executive-Ebene
• Zukunftsfähige Marktfokussierung gestalten
• Optimale Ressourcenallokation

Produktportfolio-Management durch Technologie stärken

Das Management eines Produktportfolios kann ohne digitale Lösungen komplex sein. Zentrale Produktmanagement-Software ermöglicht es Unternehmen, ihr Portfolio auf einen Blick zu analysieren. Diese Tools bieten Funktionen, die manuellen Aufwand minimieren, Kommunikationsbarrieren abbauen und Transparenz gewährleisten. Sie sind entscheidend, um die Leistung des Produktmanagements zu verstehen und den Produktmanagern zu ermöglichen, datengestützte Entscheidungen aus einer einheitlichen Quelle der Wahrheit zu treffen.

Um zu zeigen, wie mächtig die Implementierung einer solchen Technologie ist, betrachten wir sie anhand von Beispielen.

Vollständige Sichtbarkeit des Produktportfolios schaffen

Mit Management-Plattformen wie Businessmap können Sie das Produktportfolio in einem zentralen Hub zusammenführen, um dessen Leistung zu überwachen und es in ein Portfolio von Projekten zu unterteilen, um die Produktentwicklung zu unterstützen.

Das System ermöglicht es Ihnen, hochgradig anpassbare Dashboards zu erstellen, die den einzigartigen Anforderungen Ihrer Produkte gerecht werden. Die Management-Arbeitsbereiche ermöglichen es Produktmanagern, mehrere Projekte, die über Teams verteilt sind, einfach zu verwalten und ihren Fortschritt von einem einzigen Portfolio-Board aus zu verfolgen.

Darüber hinaus kann jedes Team seine Projekte planen und ausführen sowie die Zusammenarbeit durch individuelle Kanban-Boards, die in einen Team-Arbeitsbereich eingebettet sind, verbessern.

Die Plattform unterstützt vollständig die Umsetzung des Ansatzes des Produktportfoliomanagements, indem sie Teams und Management-Ebenen direkte Transparenz über den miteinander verbundenen Produktentwicklungsprozess und die Ausführungsinitiativen ermöglicht.

Verbinde Ergebnisse mit Outputs

Für eine erfolgreiche Produktentwicklung ist es entscheidend, den tatsächlichen Arbeitsfortschritt mit den Unternehmenszielen abzugleichen. Klare und messbare Ziele (wie Marktanteilswachstum oder geografische Expansion) zu setzen und diese mit den Arbeitsprozessen zu verknüpfen, klärt die Ziele und den Weg, um diese zu erreichen. Die Anwendung des OKR-Zielsetzungsrahmens hilft Unternehmen, Strategie mit Ausführung in Einklang zu bringen und den Fortschritt von täglichen Aktivitäten und Projekten zu verfolgen.

Businessmap bietet diese Möglichkeit, indem Teams OKRs für ihr Produktportfolio festlegen und verfolgen können, die mit übergeordneten Initiativen und täglichen Aktivitäten verknüpft sind. Darüber hinaus können sie überwachen, wie die Outputs einzelner Projekte zur Erreichung der Hauptprioritäten des Portfolios beitragen.

Das Bild unten zeigt, wie strategische Ziele und Team-OKRs auf einem Portfolio-Board miteinander verknüpft sind.

Visualisierung der Verbindung zwischen OKRs auf Unternehmens- und Teamebene auf einem Management Board in Businessmap

Ausführung mit strategischen Plänen in Einklang bringen

Die Diversifizierung des Produktportfolios bedeutet die Entwicklung und Implementierung von Geschäftsstrategien, um die Produktlinien zu erweitern. Die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Funktion beginnt mit einer gründlichen Markt- und Konsumentenverhaltensforschung sowie dem Testen der Hypothese, dass die Zielkundenbasis dieses Produkt kaufen wird.

Mit dem Konzept eines Minimal Viable Product (MVP) können Teams frühe Bewertungen mit minimalem Aufwand durchführen, um festzustellen, ob das geplante Produkt oder die Funktion der ursprünglichen Annahme entspricht. Sobald dies genehmigt ist, können Teams die Planung mit der Ausführung verbinden, indem sie Arbeitsabläufe auf Fluss- oder Iterationsbasis verwenden.

In Businessmap können Produktteams Zeitachsen verwenden, um ihre Projekte in einer Kalenderansicht darzustellen. Diese Funktionalität hilft ihnen, eine verbundene Struktur zwischen Projekten und verwaltbaren Aufgaben zu erstellen, während sie gleichzeitig einen Überblick über den strategischen Plan erhalten und den Fortschritt jeder Initiative in Echtzeit verfolgen.

Projekte in einer Zeitachsenansicht zu planen und mit verwaltbaren Aufgaben auf einem einzigen Board in Businessmap zu verbinden.

Beispiele für Produktportfolio-Management

Hier sind einige Beispiele für Produktportfolio-Management in verschiedenen Szenarien:

• Ein Unternehmen für Konsumgüter

Ein Konsumgüterunternehmen konzentriert sich darauf, Produkte zu verkaufen, die die Kunden benötigen. Daher stellen sie sicher, dass sie die Bedürfnisse der Kunden erfüllt haben. Dies tun sie, indem sie das Produktportfolio-Management-System nutzen, um Konsumtrends und -verhalten zu erlernen und ihre Produkte entsprechend anzupassen.

Diese Unternehmen ändern auch regelmäßig das Aussehen ihrer Produkte, um den Kunden einen frischen, neuen Look zu bieten. Leider können Konsumgüter zu vertraut und eintönig werden, was es schwierig macht, das richtige Produkt zu finden. Mit Hilfe von PPM wird die richtige Mischung von Konsumgütern erreicht.

• Ein reifes Unternehmen in einem etablierten Markt

Reife Unternehmen sind seit langer Zeit im Geschäft und verfügen über Produkte, die als umsatzstarke Produkte identifiziert werden können. Solche Unternehmen können das Produktportfolio-Management nutzen, um Wachstumsbereiche zu identifizieren. Auf diese Weise können sie neue Produkte einführen, die den Anforderungen der Kunden gerecht werden.

Diese Unternehmen haben die Synergie, neue Produkte entweder intern oder durch Akquisition zu entwickeln. So können sie im Laufe der Zeit beeindruckendes Wachstum erzielen. Damit dieses Geschäft jedoch wächst, müssen sie PPM verwenden, um herauszufinden, welche Produkte erfolgreich sind und welche nicht. Auf diese Weise kann sich das Unternehmen darauf konzentrieren, die erfolgreichen Produkte gut zu verkaufen.

• Ein Wachstumsunternehmen

Ein Wachstumsunternehmen ist eine Organisation, die ihre Geschäftstätigkeit bereits seit längerer Zeit betreibt. Das Unternehmen ist nun gut etabliert und hat eine Produktlinie, die es an die Verbraucher verkaufen kann. Solche Unternehmen wachsen, weil sie das Produktportfolio-Management nutzen, um den Markt zu erforschen und zu wissen, welche Produkte gut abschneiden.

Das Wachstumsunternehmen verwendet PPM, um herauszufinden, wie seine Produkte performen. Das System hilft ihnen auch festzustellen, ob sie ihre Produkte aufrüsten oder aktualisieren müssen. Das Portfolio-System sorgt dafür, dass das Unternehmen weiterhin gedeiht.

• Ein Startup-Unternehmen

Ein Startup-Unternehmen muss das beste Produktportfolio-Management-System implementieren. Diese Unternehmen befinden sich noch in der Phase, in der sie herausfinden müssen, wie sie sich auf dem Markt schlagen werden und wie die Verbraucher ihre Produkte annehmen. Daher kann das richtige Produktportfolio-System dem Unternehmen helfen, die besten Maßnahmen zu ergreifen, um sicherzustellen, dass das Geschäft wächst.

Zweck des Produktportfolio-Management-Systems in einem Startup ist es, sicherzustellen, dass das Unternehmen die Ressourcen richtig zuweist, und es wird auch die Attraktivität auf dem Markt messen. Mit einer richtigen Verwaltung wird das Unternehmen lernen, wie man Verschwendung reduziert und die Produkte identifiziert, die im Geschäft den größten Erfolg haben.

Was ist Produktportfolio-Management-Software?

Produktportfolio-Management-Software ermöglicht es Ihnen, die Produkte und Dienstleistungen zu sehen, die Ihr Unternehmen anbietet. Mit Hilfe dieser Software können Sie einzelne Produktdaten analysieren, verwalten und organisieren, Ihre Arbeitsabläufe verbessern, das Wachstum Ihrer Produkte verfolgen und operationelle Risiken vorhersagen.

Wichtige Funktionen wie Szenarioplanung ermöglichen es den Nutzern, Portfolio-Management-Entscheidungen zu analysieren und bessere Entscheidungen für Produktlinien zu treffen. Darüber hinaus kann moderne PPM-Software Echtzeit-Dashboards enthalten, um den Status eines Produkts oder einer Dienstleistung zu kommunizieren.

Einige der besten Produktmanagement-Softwarelösungen heute sind:

• Businessmap
• Asana
• Monday Dev
• Productboard
• ClickUp

Was sind Produktportfolio-Management-Rahmenwerke?

Es gibt verschiedene Ansätze für das Produktportfolio-Management, aber jeder hat eine andere Herangehensweise an die Analyse des Produktportfolios. Die folgenden vier Rahmenwerke werden am häufigsten genutzt.

• Nagji and Tuff's Innovation Ambition Matrix

Die Matrix umfasst drei Innovationsschichten: Kern-, benachbarte und transformative Innovationen. Sie hilft Unternehmen, Entscheidungen über die Finanzierung von Wachstumsinitiativen zu treffen, indem sie Investitionen in die Produktentwicklung optimieren. Die Matrix stellt zwei Fragen:

• Wie viele Initiativen werden für jedes Produkt verfolgt?
• Wie hoch ist die Investition in Innovation?

Diese Matrix plottet die Angebote eines Unternehmens anhand einer Vier-Quadranten-Matrix. Die y-Achse repräsentiert die Marktwachstumsrate, und die x-Achse repräsentiert den Marktanteil. Produkte fallen in vier Kategorien: dogs, cash cows, stars, and question marks.

• Boston Consulting Group's Growth Market Share Matrix

Diese Matrix plottet die Angebote eines Unternehmens anhand einer Vier-Quadranten-Matrix. Die y-Achse repräsentiert die Marktwachstumsrate, und die x-Achse repräsentiert den Marktanteil. Produkte fallen in vier Kategorien: dogs, cash cows, stars, and question marks.

The Boston Consulting Group (BCG) Matrix. Bildnachweise: The University of Minnesota Libraries

1. Dogs sind Produkte mit einem niedrigen Marktanteil und einer geringen Wachstumsrate, die liquidiert, umpositioniert oder verkauft werden sollten. Dieses Element befindet sich im unteren rechten Quadranten des Rasters.
2. Cash Cows (Melkkühe) befinden sich im unteren linken Quadranten und repräsentieren Produkte in Märkten mit geringem Wachstum, jedoch mit signifikantem Marktanteil. Diese Produkte sollten zur Generierung von Cash verwendet werden, um in Produkte mit hohem Wachstum und Marktanteil zu reinvestieren.
3. Stars sind Produkte, die sich in wachstumsstarken Märkten befinden. Sie befinden sich im oberen linken Quadranten des Rasters, was bedeutet, dass sie hohe Einnahmen generieren und einen großen Teil des Unternehmenskapitals benötigen.
4. Question Marks (Fragezeichen) sind fragwürdige Chancen in Märkten mit hohem Wachstum, jedoch ohne großen Marktanteil. Sie befinden sich im oberen rechten Quadranten des Rasters. Diese Produkte sollten überwacht werden, um zu entscheiden, ob es sinnvoll ist, sie zu behalten.

• GE/McKinsey's Portfolio Analysis Matrix

Die neun-Box-Matrix erklärt die relativen Investitionen, die ein Unternehmen hinsichtlich der Branchenattraktivität und der Wettbewerbsstärke tätigen sollte. Dies ist ähnlich wie das BCG-Modell, jedoch mit der Hinzufügung einer Marktdimension und einer Unternehmensdimension.

• Ansoff Matrix

Diese Matrix umfasst die Markt- und Produktdimensionen und empfiehlt eine konservative Marktdurchdringung mit neuen Produkten sowie eine Marktdiversifikation.

In Summary

Ein effektives Produktportfolio-Management ist entscheidend, um einen Wettbewerbsvorteil zu sichern, auf Marktdynamiken zu reagieren und den langfristigen Erfolg der Produktangebote des Unternehmens zu gewährleisten. Es erfordert ein Gleichgewicht zwischen Innovation, strategischer Planung und einer kundenorientierten Herangehensweise.