Gestión de la cartera de productos: en la búsqueda del crecimiento

El entorno empresarial altamente competitivo aumenta la necesidad de que las empresas sean innovadoras para atender las cambiantes necesidades de los clientes. Ahora más que nunca, los departamentos de cualquier área de negocio colaboran estrechamente para reequilibrar y diversificar su cartera de productos con el fin de crear y entregar un valor excepcional.

Ya no se enfocan en lanzar solo una nueva función, sino en escuchar la retroalimentación de sus clientes y atender sus necesidades reales. En última instancia, esta es la clave para gestionar con éxito las carteras de productos y prosperar en estos tiempos complejos.

¿Qué es una cartera de productos?

Una cartera de productos representa una gama de variantes de productos que la empresa produce, comercializa y vende a los clientes. Esta diversidad de líneas de productos permite a una empresa dirigirse a varios segmentos del mercado, adaptarse a diversas preferencias de los clientes y satisfacer diferentes necesidades. La cartera de productos es una herramienta estratégica que ayuda a las organizaciones a gestionar y analizar sus ofertas de productos.

¿Qué es la gestión de la cartera de productos?

La gestión de la cartera de productos (product portfolio management, PPM, por sus siglas en inglés) se conoce como la práctica de administrar la cartera completa de productos de una organización. Además, la gestión de la cartera de productos es la gestión centralizada de métodos, tecnologías y procesos utilizados por las organizaciones de gestión de productos y los gerentes de producto para analizar y administrar los productos y sus posibles retornos basándose en varias características clave.

La gestión de la cartera de productos juega un papel crucial en el apoyo a los objetivos financieros y operativos de una organización, definiendo objetivos claros y optimizando la asignación de recursos para maximizar el valor de sus productos.

Al asegurar que todos los productos estén alineados con la visión estratégica de la organización, la gestión de la cartera de productos mejora la calidad general de los entregables y contribuye al éxito sostenible.

¿En qué se diferencia la gestión de la cartera de productos de la gestión de la cartera de proyectos?

La gestión de la cartera de productos considera cada producto existente y potencial, así como su importancia actual o futura para cumplir con los objetivos comerciales de la organización. En contraste con la gestión de carteras de productos, la gestión de la cartera de proyectos es un método estratégico para examinar, priorizar y supervisar un conjunto de proyectos actuales y futuros. Implica seleccionar el proyecto más adecuado para ser ejecutado en el momento oportuno, asegurando la alineación con la visión y los objetivos estratégicos de la empresa.

¿Qué es una estrategia de cartera de productos?

Una estrategia de cartera de productos es un plan integral que describe cómo una empresa pretende gestionar y desarrollar su gama de productos o servicios para impulsar los ingresos y aumentar la cuota de mercado sin destruir el valor para el cliente. El objetivo de una estrategia de cartera de productos es maximizar el desempeño general y la competitividad de la cartera de productos en el mercado.

Una estrategia de cartera de productos bien definida alinea la estrategia general del negocio de la organización con su oferta de productos, asegurando que los recursos se optimicen, los riesgos se gestionen y la cartera se mantenga competitiva y relevante.
Existen dos estrategias innovadoras y distintivas que una empresa puede seguir para impulsar el crecimiento y el éxito del negocio: el crecimiento incremental y el crecimiento disruptivo.

Crecimiento Incremental

Este tipo de estrategia de crecimiento de cartera se caracteriza por aplicar pequeñas mejoras a productos o servicios existentes e incluso a procesos. Las empresas suelen implementar esta estrategia cuando identifican una oportunidad adicional para ampliar su presencia en el mercado. Este enfoque se considera de bajo riesgo debido al bajo costo de inversión y a la baja probabilidad de alterar el modelo de negocio actual.

Al mejorar continuamente sus productos, servicios y operaciones, empresas como Nike, Procter & Gamble y Coca-Cola han mantenido su ventaja competitiva y satisfacen las necesidades cambiantes de sus clientes.

La innovación incremental se centra en la mejora continua, introduciendo avances graduales para mantener los productos a la vanguardia de la industria.

Crecimiento Disruptivo

Como su nombre lo indica, esta estrategia de crecimiento interrumpe los mercados existentes y desafía las normas establecidas. El enfoque está en crear nuevos mercados donde las tecnologías emergentes y los nuevos negocios dominan. Las empresas adoptan este enfoque cuando buscan ampliar su cartera de productos con una línea de productos completamente nueva o mejorar sus productos actuales con tecnologías. Innovadores disruptivos famosos de nuestros tiempos incluyen a Tesla, Uber y Airbnb.

A diferencia del crecimiento incremental, el enfoque disruptivo requiere asumir riesgos e inversiones significativas, pero puede cambiar gradualmente a la empresa y al mercado.

¿Cuáles son los objetivos de la gestión de la cartera de productos?

El objetivo de la gestión de la cartera de productos es supervisar estratégicamente toda la gama de productos de una empresa. Aunque las empresas utilizan diferentes enfoques para implementar la GCP, existen objetivos comunes que toda empresa busca alcanzar a través de este proceso.

A continuación, algunos de los objetivos de la gestión de la cartera de productos:

• Alineación con la estrategia del negocio: Asegurar que la cartera de productos esté alineada con la estrategia y los objetivos generales de la empresa, como la expansión de mercado, la satisfacción del cliente o la innovación.
• Optimización de la mezcla de productos: Garantizar que la cartera contenga una mezcla equilibrada de productos en distintas etapas de su ciclo de vida, desde el desarrollo hasta la madurez, para mantener un flujo constante de ingresos.
• Asignación de recursos: Asignar recursos para crear productos que puedan ser exitosos.
• Adaptabilidad al mercado: Responder a los cambios y tendencias del mercado mejorando, modificando o reorientando productos.
• Maximización del valor del producto: Identificar y enfocarse en los productos que ofrecen el mayor valor a los clientes y el mejor retorno de inversión para la empresa.
• Evaluación y balanceo de la cartera: Revisar y reequilibrar regularmente la cartera para eliminar productos con bajo rendimiento e invertir en nuevas oportunidades prometedoras.
• Gestión de la innovación: Fomentar y gestionar la innovación dentro de la cartera de productos para impulsar el crecimiento y mantener una ventaja competitiva.

La gestión de la cartera de productos logra estos objetivos evaluando los recursos, analizando la demanda y la oferta, y estableciendo una clasificación priorizada de productos para fortalecer el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo de la empresa.

¿Cuáles son los beneficios de la gestión de la cartera de productos (product portfolio management)?

La gestión de la cartera de productos permite a una empresa seleccionar, evaluar y priorizar productos de forma objetiva, basándose en hechos e información. La gestión de la cartera de productos proporciona una serie de beneficios para cualquier organización si se realiza de forma regular y se implementa correctamente.

• Maximizar el valor a largo plazo
• Alinear los productos con los objetivos empresariales
• Optimizar el riesgo frente al valor
• Visualizar toda la cartera
• Ver y ajustar el equilibrio del pipeline
• Supervisión de productos a nivel ejecutivo
• Dar forma al enfoque futuro del mercado
• Asignación óptima de recursos

Potenciando la gestión de la cartera de productos a través de la tecnología

La gestión de una cartera de productos puede ser compleja sin soluciones digitales. El software centralizado de gestión de productos permite a las empresas analizar fácilmente su cartera de un vistazo. Estas herramientas ofrecen funciones que minimizan el trabajo manual, eliminan barreras de comunicación y garantizan la transparencia. Son cruciales para entender el desempeño de la gestión de productos y permitir que los gerentes de producto tomen decisiones basadas en datos desde una fuente única y confiable.

Para mostrar lo poderoso que es implementar una tecnología de este tipo, analicémoslo a través de ejemplos.

Cree visibilidad total de la cartera de productos

Con plataformas de gestión como Businessmap, puede llevar la cartera de productos a un centro central para supervisar su rendimiento y desglosarla en una cartera de proyectos para respaldar el desarrollo de productos.

El sistema le permite crear dashboards altamente personalizables para satisfacer los requisitos únicos de sus productos. La función de espacios de trabajo de gestión permite a los gerentes de producto gestionar fácilmente múltiples proyectos distribuidos entre los equipos y rastrear su progreso desde un único panel de cartera.

Yendo más allá, cada equipo puede planificar y ejecutar sus proyectos y mejorar la colaboración a través de tableros Kanban individuales integrados en un espacio de trabajo en equipo.

La plataforma apoya completamente la implementación del enfoque de gestión de la cartera de productos al permitir que los equipos y los niveles de gestión tengan transparencia directa sobre el proceso interconectado de desarrollo de productos y las iniciativas de ejecución.

Conectar resultados con entregables

Para el desarrollo exitoso de productos, es crucial que el progreso real del trabajo se corresponda con los objetivos de la empresa. Establecer metas claras y medibles (como el crecimiento de la cuota de mercado o la expansión geográfica) y vincularlas con los procesos de entrega del trabajo aclara los objetivos y el camino para alcanzarlos. Aplicar el marco de establecimiento de objetivos OKR ayuda a las empresas a alinear la estrategia con la ejecución y a hacer seguimiento de las actividades diarias y el progreso de los proyectos.

Businessmap ofrece esta capacidad, permitiendo a los equipos establecer y rastrear OKRs para su cartera de productos y vincularlos con iniciativas generales y actividades diarias. Además, pueden monitorear cómo los entregables individuales de los proyectos contribuyen a alcanzar las principales prioridades de la cartera.

La imagen a continuación ilustra cómo los objetivos estratégicos y los OKRs de equipo están vinculados en un tablero de cartera.

Visualizando la conexión entre los OKR a nivel de empresa y a nivel de equipo en un tablero de gestión en Businessmap

Alinear la ejecución con los planes estratégicos

Diversificar la cartera de productos implica desarrollar e implementar estrategias de negocio para ampliar las líneas de productos. Lanzar un nuevo producto o función comienza con una investigación profunda del mercado y del comportamiento del consumidor, así como con la prueba de la hipótesis de que la base de clientes objetivo comprará este producto.

Utilizando el concepto de producto mínimo viable (MVP), los equipos pueden hacer evaluaciones tempranas con el mínimo esfuerzo para determinar si el producto o función planificado corresponde a la suposición inicial. Una vez aprobado, los equipos pueden conectar la planificación con la ejecución utilizando flujos de trabajo basados en flujo o en iteraciones.

En Businessmap, los equipos de producto pueden usar cronogramas para visualizar sus proyectos en una vista de calendario. Esta funcionalidad les ayuda a crear una estructura conectada entre proyectos y tareas gestionables, mientras mantienen una visión general de alto nivel del plan estratégico y hacen seguimiento del progreso de cada iniciativa en tiempo real.

Planificar proyectos en una vista de cronograma y conectarlos con tareas gestionables en un solo tablero en Businessmap.

¿Cuáles son los ejemplos de gestión de la cartera de productos?

Aquí se presentan ejemplos de gestión de la cartera de productos en diferentes escenarios.

Una empresa de consumo

Una empresa de consumo se enfoca en vender productos que los clientes necesitan. Por lo tanto, su objetivo es asegurarse de haber satisfecho las necesidades de los clientes. Para ello, utilizan el sistema de gestión de la cartera de productos para conocer las tendencias y comportamientos de los consumidores y ajustar sus productos en consecuencia.

Estas empresas también cambian continuamente la apariencia de sus productos para ofrecer a los clientes una imagen fresca y renovada. Desafortunadamente, los productos de consumo pueden volverse demasiado familiares y tediosos para encontrar el producto adecuado. Con la ayuda de la gestión de la cartera de productos (GCP), se logra la combinación adecuada de productos de consumo.

Una empresa madura en un mercado establecido

Las empresas maduras han estado en el negocio durante mucho tiempo y tienen productos que pueden identificarse como productos generadores de ingresos. Estas empresas pueden utilizar la gestión del portafolio de productos (PPM) para ayudarlas a encontrar áreas de expansión. De este modo, pueden introducir nuevos productos que satisfagan las demandas de los clientes.

Estas empresas tienen la sinergia necesaria para crear nuevos productos, ya sea internamente o mediante adquisiciones. Así, estas empresas pueden lograr un crecimiento impresionante con el tiempo. Pero para que este negocio crezca, deben utilizar la gestión del portafolio de productos para identificar qué productos funcionan y cuáles no. De este modo, será más fácil para la empresa enfocarse en vender bien los productos.

Una empresa en crecimiento

Una empresa en crecimiento es una organización que ha estado operando durante un largo período de tiempo. La empresa ahora está bien establecida y tiene una línea de productos para vender a los consumidores. Estas empresas están creciendo porque utilizan la gestión del portafolio de productos (PPM) para investigar el mercado y conocer qué productos están funcionando bien.

La empresa en crecimiento utiliza PPM para analizar el desempeño de sus productos. El sistema también puede ayudarles a determinar si necesitan actualizar o mejorar sus productos. El sistema de portafolio está diseñado para garantizar que el negocio siga prosperando.

Una empresa startup

Una empresa startup debe implementar el mejor sistema de gestión de portafolio de productos. Estas empresas aún están determinando cómo se desempeñarán en el mercado y cómo los consumidores aceptarán sus productos. Por lo tanto, con un sistema adecuado de portafolio de productos, la empresa podría saber cuál es la mejor acción a implementar para garantizar el crecimiento de su negocio.

El propósito del sistema de gestión de portafolio de productos en una startup es ayudar a garantizar que la empresa asigne correctamente los recursos, y también medirá la atracción en el mercado. Con una gestión adecuada, la empresa aprenderá a reducir el desperdicio y ayudará a identificar los productos que tienen más éxito en el negocio.

¿Qué es el software de gestión de portafolio de productos?

El software de gestión de portafolio de productos permite ver los productos y servicios que ofrece tu empresa. Con la ayuda del software de gestión de portafolio de productos, puedes analizar, gestionar y organizar los datos individuales de los productos, mejorar tu flujo de trabajo, realizar un seguimiento del crecimiento de tus productos y predecir los riesgos operacionales.

Funciones esenciales como la planificación de escenarios permiten a los usuarios analizar las opciones de gestión del portafolio y tomar mejores decisiones para las líneas de productos. Además de eso, el software moderno de PPM puede incluir paneles en tiempo real para comunicar el estado de un producto o servicio.

Algunos de los mejores software de gestión de productos hoy en día son:

• Businessmap
• Asana
• Monday Dev
• Productboard
• ClickUp

¿Qué son los marcos de gestión de portafolio de productos?

Existen varios enfoques para la gestión de portafolio de productos, pero cada uno tiene una perspectiva diferente sobre el análisis del portafolio de productos. Los siguientes cuatro marcos son los más utilizados.

Matriz de Ambición de Innovación de Nagji y Tuff

La matriz tiene tres capas de innovación: núcleo, adyacente y transformacional. Esto ayuda a las empresas a decidir sobre la financiación de iniciativas de crecimiento al optimizar las inversiones para el desarrollo de productos. La matriz plantea dos preguntas:

1. ¿Cuántas iniciativas se están llevando a cabo para cada producto?
2. ¿Cuánto se invierte en innovación?

Matriz de Crecimiento-Participación de Boston Consulting Group

Esta matriz traza las ofertas de la empresa utilizando una matriz de cuatro cuadrantes. El eje y representa la tasa de crecimiento del mercado, y el eje x representa la cuota de mercado. Los productos caen en cuatro categorías: perros, vacas lecheras, estrellas y signos de interrogación.

Matriz de Boston Consulting Group (BCG). Créditos de la imagen:University of Minnesota Libraries

• Perros (Dogs) son productos con una baja cuota de mercado y una baja tasa de crecimiento, que deben ser liquidados, reposicionados o vendidos. Este elemento se encuentra en el cuadrante inferior derecho de la matriz.
• Vacas lecheras (Cash Cows) se encuentran en el cuadrante inferior izquierdo, representando productos en áreas de bajo crecimiento pero con una cuota de mercado significativa. Estos productos deben ser "ordeñados" para obtener efectivo y ser utilizados para reinvertir en productos con alto crecimiento y cuota.
• Estrellas (Starts) son productos que existen en mercados de alto crecimiento. Se encuentran en el cuadrante superior izquierdo de la matriz, lo que significa que generan altos ingresos y utilizan una parte considerable del efectivo de la empresa.
• Signos de interrogación (Question marks) son oportunidades dudosas en mercados con alta tasa de crecimiento pero sin grandes cuotas de mercado. Están ubicados en la parte superior derecha de la matriz. Estos productos se monitorean para determinar si vale la pena mantenerlos.

Matriz de Análisis de Cartera GE/McKinsey

Una matriz de nueve cuadros explica las inversiones relativas que una empresa debe hacer con respecto a la atractividad de la industria y la fuerza competitiva. Esto es similar a la de BCG, pero con la adición de una dimensión de mercado y una dimensión de la empresa.

Matriz de Ansoff

Esta matriz tiene las dimensiones de mercado y producto, y recomienda una penetración conservadora en el mercado existente con nuevos productos, así como la diversificación de mercados.

En resumen

La gestión efectiva del portafolio de productos es crucial para mantener una ventaja competitiva, responder a las dinámicas del mercado y garantizar el éxito a largo plazo de las ofertas de productos de la empresa. Requiere un equilibrio entre la innovación, la planificación estratégica y un enfoque centrado en el cliente.